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站长帮手市场营销博弈论

发布时间:2019-10-13 05:36:00 编辑:笔名

  市场营销是指企业在变动的市场环境中,为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定和控制计划,以实现企业目标的商务活动过程。市场营销策略的正确与否直接关系到企业兴衰成败。市场营销不仅影响着企业的利益,也影响着消费者利益和社会利益。企业每采用一种新的市场营销策略都显示出三者利益的均衡。当三者利益发生冲突以至必须形成新的均衡点时,企业新的市场营销策略将应运而生。博弈论是研究不同主体面对一定的市场环境,在一定的规则下,同时或不同时,一次或一次以上,从可以选择的策略中进行选择并实施,从而取得相应结果的过程理论。该理论有三个要素,即:具有理性的局中人、各局中人与其他局中人竞争中可以自主运用的策略和各局中人在使用特定策略时形成的各方的得失,各局中人的关系可以达到一种均衡状态,这种均衡状态是与各局中人采用相应的策略对应的。均衡意味着每个局中人采用其相应的策略获得了最大的利益,任何局中人单方面策略的改变都不能使其获得更大的收益,即每个局中人采用令自己满意的策略依赖于其它局中人的策略,各方的利益是各局中人的策略相互作用的结果。市场营销博弈分析所体现就是企业、消费者和社会三个局中人的博弈活动,各方都运用一定的博弈策略使自己的利益尽可能大。

  有这样一个关于市场博弈的真实例子:乌拉圭首都蒙得维的亚是一座拥有140多万人口的大城市,这里的居民过着安逸富足的生活,每天闲暇时都要喝上几杯咖啡和马黛茶。20年前,中国和印度的茶叶商带着本国特产的绿茶,几乎同一时间来到了蒙得维的亚。当时乌拉圭人并没有喝绿茶的习惯,商店里也难以找到绿茶的踪影。尽管市场前景不够明朗,但中国和印度的茶叶商还是信心百倍。有人曾经算过这样一笔帐:如果每个蒙得维的亚居民每天消耗5克茶叶,这座城市每年的茶叶销售量将达到2555吨:假设每公斤茶叶的售价为100美元,只要打入这个市场,全年的销售额就能有2.555亿美元!茶叶商马不停蹄地穿梭于各家超市,杂货铺,卖力地推销着本国的绿茶。可是开局并没有想象的那么顺利,蒙得维的亚居民饮用咖啡和马黛茶的习惯根深蒂固,他们并没有马上接受绿茶。几个月后,茶叶却没卖出去多少。无奈之下,茶叶商只能另辟蹊径。中国的茶叶商砸下巨额广告费,大力宣传中国绿茶是无公害的绿色食品,经常饮用有助于提神解乏,瘦身养颜。事也凑巧,没有过多久,蒙得维的亚的市面上开始传说咖啡和马黛茶中的化学物质超标,惊恐万分的居民纷纷拒绝买和饮用,不少人改喝起中国的绿茶。这时的印度茶叶商却啥也不做,只是给每家超市和杂货铺留下一张名片和一袋样品,就再也不上门拜访和打了。令人奇怪的是,从那以后,不断有人到店里来求购印度绿茶,想留住生意的老板向顾客推荐中国绿茶,却被一一婉言谢绝。不仅如此,有些茶叶商还暗地里在顾客面前说自己同行的坏话,顾客失望之余,不再购买中国绿茶。商店里的咖啡和马黛茶卖不出去,中国绿茶销量日见减少,这让老板们愁眉苦脸。令人欣慰的是,到店里来买绿茶的人还是不少,甚至越来越多,但他们都指定买印度绿茶。可是店里没有进过货,没法满足顾客的需求。眼看着到手的生意就要从眼前溜走,老板们沉不住气了,争先恐后地向印度茶叶商要货。印度茶叶商居然摆起了谱,将茶叶价格从每公斤100美元提到了120美元。老板们思前想后,还是咬了咬牙答应下来。印度绿茶迅速打开局面,后到的印度茶叶商也以这个价格分享了市场份额。许多年之后人们才发现,中国和印度的茶叶商当初都在蒙得维的亚雇了一批人为自己壮声势。只不过中国人通过受雇者散布传言,打压咖啡和马黛茶的形象,以给自己的绿茶打开销路,而印度人让受雇者接二连三地进商店求购印度绿茶,虚拟出市场需求很旺盛的现象,故意让老板们嗅出商机。中国绿茶和印度绿茶在世界上都享有盛名,口味,品质难分伯仲,只是因为卖茶叶的手段不一样,结果却有云泥之别。

  如今的中国绿茶在蒙得维的亚经营惨淡,仅能在低端市场上勉强生存下去,印度绿茶却牢牢地站稳脚跟,垄断了中高端市场。究其原因,并不是中国茶叶商不够勤奋,也不是印度茶叶商特别精明,说到底,还是中国人那种不把对手整垮不罢休的竞争心理在作怪分明知道有些事做出来对自己不利,可还是宁愿自己吃亏本,也不让竞争对手赚钱。

  公共市场资源博弈分析因为厂商都只考虑个人理性,最后都偏离的市场均衡状态,若是厂商之间在竞争过程中能寻找合作,共同开发市场,互相借用营销渠道,控制无节制的恶性竞争,那么就可能使得企业达到帕累托最优的情况,这种帕累托最优的博弈结果,使同行业企业互惠互利。这种营销策略称为企业强强联合营销战略得到,即只有强强联合,才能实现共赢。

  在同一商品价格相同而质量不同的情况下,消费者会选择质量较好的商品。若是质量相同但价格不同,那么消费者会选择价格较低的商品。现实生活中博弈双方信息不对称的现象更为普遍。一般说来卖者对所卖产品品质、成本更为熟悉,所以,当买方的出价在保本价格以上时卖者就可以卖出,否则就是不卖;而买方对产品的了解只局限在产品的使用价值和卖者的价格信息上,一般情况下,对要买的商品掌握的信息比卖者少的多,所以买方的选择依据是商品的效用与自己愿接受价格,即达到消费者均衡。所以一般情况下买方出价高于成本价,交易才会成功,否则交易失败,也就是说只有卖方赚买方的钱而不是相反,当然企业进行季节性大甩卖等情形例外。

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